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Mesure d'audience Internet en B2B : Un investissement en terme de Lead Generation 5/7



Mesure d'audience Internet en B2B : Un investissement en terme de  Lead Generation 5/7
Nombre de formulaires remplis (Lead Generation immédiate)  1% du trafic ?

  • Premier constat sur une bannière ou même en référencement naturel : le taux de formulaires remplis en B to B est très faible, à savoir de l’ordre de 0 à 4%.
     
  • Le taux de transformation de « suspects » à « prospects acceptés par les commerciaux, ou leads chauds » (donc entreprises ayant un projet), est de l’ordre de 30%, soit un déchet de 70%.  Et là je vous renvoi sur les résultats de l’étude du cabinet Sirius Décision évoqués précédemment, 80% de ces 70% traités comme « déchets » vont devenir des projets mais chez les concurrents.
     
  • Donc le coût d’acquisition des leads est actuellement très élevé et leur traitements incomplets à ce jour.
 
Nombre et qualité des entreprises identifiées avant saisie de formulaire (Lead Generation à court et moyen termes) – 99% du trafic ?

Encore trop rare, ce KPI et cette valeur peuvent se calculer à partir de solutions de Web Analytics B2B qui, non seulement permettent d’automatiser le Reverse IP, mais en plus vont qualifier la donnée en la Siretisant (ici nous parlons de la France). Vous pouvez  imaginer la puissance des actions à mettre en œuvre avec ce type de données.
 
  • Certaines solutions de web analytics B2C vous permettent de savoir que Société Générale, Axa, Saint Gobain sont passés. Leur taux d’identification est de l’ordre de 1 à 3% (Solution de Web Analytics ayant une ouverture sur les IP). Sur les solutions dédiées au B2B, le taux d’identification oscille entre 15% et 72.6% meilleur taux d’identification constaté courant 2011 sur un site B2B avec la solution Webleads-Tracker Corporate Edition.
     
  • La qualité de l’identification est aussi très variable, elle va du nom de chacune des IP sans traitement sélectif sur les organisations, ce qui est un premier pas intéressant mais demeure chronophage (solution découverte), jusqu’à l’identification qualitative qui lie une IP à un Siren/Siret + Naf + CA + Taille en effectif + Adresse + site Web (solution Mature).
     


 



 


Ces entreprises, qui majoritairement n’ont pas rempli de formulaire de contact, sont-elles bien celles que je veux cibler ?



Exemple de rapport Web Analytics B2B issu du tableau ci-dessus :

Lorsqu’on observe le détail des visiteurs « anonymes » appartenant à Smartline-Systems et arrivé par Viadeo, on constate qu'une structure comprend de 1 à 10 salariés mais a réalisé un score de désintérêt de 10, par ailleurs son numéro Siret a permis de typer cette entreprise comme partenaire.

Les visiteurs « Next2i » sont venus deux fois via des communications Viadeo le 13 et le 28 avril.
Le 28 avril l’entreprise Next2I a atteint au total trois objectifs : VIADEO – VIADEO – FORM TIRE A PART (il s'agit d'un "call to action" invitant à télécharger un document) et cumul ainsi 11.186 points.

Next2i est déjà repéré comme prospect, l’entreprise confirme son intérêt pour nos services via sa réactivité à nos campagnes web. La prochaine étape va être de trouver les contacts clés dans cette structure :
  • soit pour les appeler (télémarketing, appel 360°),
  • soit pour leur faire parvenir un e-mail en complément du sujet « FORM TIRE A PART » pour créer qualitativement ce premier contact.
     

 


 

Eléments Web Analytics B2B 
 
  • La communication effectuée sur  Viadeo (diffusion de la bannière) génère 27% de visiteurs TPE (Catégorie A effectif 1 à 10). Malheureusement ils sont hors cibles et ne répondent pas à mon positionnement stratégique (grands comptes). Il apparaît donc pertinent de revoir les messages émis pour modifier la cible de mes visiteurs afin de s‘adresser à la bonne catégorie.
     
  • Les Prospects dans le cœur de cible marquent un intérêt pour le message bannière 
     
  • atteinte de l’objectif VIADEO et téléchargement de 2 call to action sans formulaire nommé FORM TIRE A PART + LIVRE BLANC.
     
  • Par ailleurs nous avons automatiquement su dissocier :
     
             - les clients existants de l’entreprise qui diffuse la bannière,
             - l'interne (les salariés de l’entreprise),
             - les prospects ainsi recrutés.
 
La prochaine étape est donc d’ouvrir une relation avec ces entreprises Cœur de Cible qui connaissent mon client mais que mon client ne connaissait pas
 
 
Les trois KPI « Lead Generation »
 
  • Nombre de formulaires remplis qualifiés « prospects »,
     
  • Nombre d’entreprises identifiées n’ayant pas remplies de formulaire de contact (entreprises cœur de cible, avec un scoring comportemental significatif révélateur d’un projet à prendre en considération),
     
  • Nombre d’entreprises « invisibles » identifiées, cœur de cible et non encore présentes dans votre CRM (nurturing).
 
 
 
A suivre...

Thibaut du Cleuziou
Directeur Conseil de Webleads Tracker



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Lire ou relire les précédents articles sur la Mesure d'audience Internet en B2B

- calcul du ROI des bannières grâce au Web Tracking B2B 4/7
- Un investissement en terme de Nurturing 3/7
- La bannière comme investissement en terme de visibilité 2/7
- Mesure d'audience Internet en B2B : Intro 1/7

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