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B2B Marketing Intelligence


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Mesure d'audience Internet en B2B : La bannière comme investissement en terme de visibilité 2/7

Toutes les entreprises en B to B n’ont pas le même « Business Model ». Par exemple, selon Marketing Sherpa*, 48% des sites ont pour premier objectif la LEAD GENERATION et ensuite 25% recherchent la vente en ligne. Ainsi, il ne peut y avoir une seule analyse standard. Aussi celle que je vais décrire ci-après correspond à 3 segments exclusivement en B TO B:

Les entreprises qui ne vendent pas exclusivement via des sites e-commerces, donc qui n’ont pas de processus d’achat en ligne (il existe d’autres usages du Web Analytics B2B pour optimiser cette approche « online du business »)

Les entreprises dont les sites Web sont, soit une vitrine (institutionnel), soit un site produit, ou un site de contenu (blog influenceur), ou encore un site de génération de contacts laissant leurs coordonnées avec ou sans définition de projet.

Les entreprises qui éthique de transmettent et partage des savoirs et experrtises sans demander systématiquement de remplir un formulaire de contact.



Mesure d'audience Internet en B2B : La bannière comme investissement en terme de visibilité 2/7
Nous verrons successivement, au cours de cette série d'articles à suivre, l'exemple d'une campagne de bannières,  traité sous diverses approches :
  • Un investissement en terme de visibilité
  • Un investissement en terme de Nurturing
  • Un investissement en terme de lead Generation
  • Quels usages concernant les « Entreprises identifiées avant saisie de formulaire »
  • Quels usages en fonction de vos ressources marketing et de votre savoir-faire Web Analytics:
Mais commençons tout de suite avec une première focale sur :


La bannière comme investissement en terme de visibilité

L’action que vous allez mener et donc les KPI qui vont suivre sont liées au volume et à l’évolution du volume « trafic » à partir d’une bannière posée sur un site web qui est, qui vous semble, ou qui vous annonce une audience adaptée à votre cible, ce que nous allons vérifier plus loin.


KPI quantitatifs

     1 - Le nombre de visiteurs ayant vu votre bannière

KPI d’une faible valeur. Il vous suffit de penser à vos propres démarches et au nombre de bannières qui passent sous vos yeux sans même initier l’once du début d’une adoption. Les sites web Fastcompany, media-awarness, les études etopia.be rappelle que nous sommes exposés, en fonction de la définition, à 350 à 15.000 actes de publicités par jours. C’est un chiffre colossal et cela nous amène à comprendre que dans nos comportements inconscients, nous avions une vision selective du web et donc des Bannières.


Observez les zones chaudes ou froides sur lesquels s'est posé le regard des internautes.

2 - Le nombre de visiteurs ayant cliqué sur votre bannière

KPI fourni par l’affiliateur et ou facilement récupérée grâce aux outils standards de Web Analytics vous avez une valeur  instantanée du volume de cession initiée par votre bannière.

Techniquement vous avez deux méthodes pour le suivre :
- soit par  un croisement automatisé Source x landing page
- soit par l’ajout d’une variable à la suite de l’URL de redirection posée sous la bannière.

Par exemple dans l’URL :  http://www.webleads-tracker?20111040BANSOURCE   la variable unique est 2011040BANSOURCE et je la fixe dans ma solution de Web Analytics comme un Objectif.
 
Cette valeur, indique donc le nombre de cessions initiées par des visiteurs qui ont marqué un intérêt pour votre message, votre marque. Ce sont des visiteurs qui, dès cet instant, vous connaissent. Cependant certains vont très rapidement un désintérêt dont nous parlerons plus loin : le fameux taux de rebond.
 

Exemple de tableau de bord évolutif permettant de voir
l’impact de votre campagne Bannière.

 


Sur cette l'illustration ci - dessus, on constate que l’investissement Bannière
a visiblement fait croitre le trafic de cette source de 120%.

 


KPI qualitatifs

1 - Le nombre de visiteurs qui cliquent et s’en vont, la notion de taux de rebond
 
Le taux de rebond correspond aux visiteurs qui ont vu une page de votre site Web puis ont quitté votre site (certaines solutions intègrent en plus une notion de temps, ex : "et sont restés moins de 30 secondes").

Les causes de départ immédiat de ces visiteurs de votre site peuvent être multiples :
- une erreur d’aiguillage de leur fait,
- une erreur d'aiguillage de votre fait (problème de liens, de navigation, de temps de chargement sur votre site..),
- le message d’accroche de la landing page (page d'atterrissage du visiteur post clic bannière) est en dissonance avec le message de votre bannière ce qui est naturellement problématique.

Remarques :
- Concernant la landing page, il est pertinent et conseillé d'en tester plusieurs variantes via l' A/B Testing,
- l’analyse des visiteurs « inconnus » :
Il existe une possibilité fonctionnelle disponible uniquement sur les solutions de Web Analytics B2B permettant d'identifier ces visiteurs inconnus qui ont visité votre site ou page sans remplir de formulaire de contacts (98% du volume) . En effet le miracle du reverse IP légal vous révéle la raison sociale, la siretisation, la segmentation d’un échantillon significatif (au moins 25%) de ces visiteurs. Ce process permet de valider leur adéquation avec votre cible.

Ainsi  le taux de rebond est un indicateur à double tranchants :
Il permet de valider le volume de visiteurs « curieux non intéressés ou mal aiguillés », mais il comprend aussi un volume d’entreprises qui, bien qu'appartenant à votre cœur de cible peut avoir "atterrit" sur des messages d'erreurs en lieu et place de votre landing page, par exemple. Cela est naturellement déceptifs mais nous traiterons de cette information ultérieurement.
 
Rappelons enfin que le taux de rebond n’a pas le même sens pour un mini-site ou pour un site de contenu ou un site Corporate. Ma prochaine étude devrait proposer un focus sur les statistiques de sites BtoB. Pour anticiper un peu, le taux de rebond d'un mini-site se situe aux alentours de 23% ; celui d'un site Corporate Grand Compte (les écarts sont considérables) dans les 44%  …

Finalement le nombre de visiteurs qui retiendra notre intérêt est :

Nombre (Nb) de visiteurs de valeur
=
Nb de sessions issu de la bannière - Nb de sessions avec rebond


2 - Le nombre de visiteurs à forte valeur ajoutée en B2B : les visiteurs scorés

Pour disposer d'un tel KPI il nécessaire de pouvoir réaliser un Scoring Comportemental** avec votre solution de Web Analytics. C'est-à-dire un tracking différencié en fonction de critères d’intérêts et la réalisation d'objectifs.

On peut distinguer 5 dimensions clés considérées comme des objectifs :
  • les mots clés saisis (dans Yahoo, Google, Bing, dans votre moteur interne de recherche…)
  • les pages éliminatoires (ex. : recrutement)
  • l’origine des visites (refererr)
  • le temps passé et le nombre de pages vues
     
Ces Objectifs ont deux raisons d’être :
 
- Avoir une vue synthétique du parcours du visiteur de valeur (de 25 pages vues, vous passez à une synthèse en 3 Objectifs atteints)
- Mesurer la maturité du visiteur (il exprime un problème, recherche une solution avec un usage spécifique…) :
 
A chacun de ces Objectifs (dont la fixation et la réalisation font sens) est adjoint un Score (expression d'un degré de priorité - maturité).
Les scores se cumulent par visiteur sur toutes les visites qu’il réalise, ce qui vous permet d’avoir l’entonnoir des visiteurs les plus intéressés par vos offres, vos services clés...
 
Ce KPI est un calcul automatique d'une part, sur la valeur du scoring atteint (entonnoir de priorités), d'autre part sur le nombre et les types d’objectifs clés atteints (ex. : formulaires remplis, formulaires atteints non remplis, documents téléchargés, vidéos lues, démos vues…)


Exemple de Scoring visiteur en fonction de catégorie d'objectifs réalisés



D'un point de vue "qualitatif" on peut donc distinguer ici 3 types de KPI
 

  • un indicateur de volume :
    Nb de visiteurs – nb de visiteurs avec rebond = visiteurs marquant un intérêt (votre société, votre offre...)
     
  • Un indicateur de qualité du trafic généré :
    Valeur de Scoring de la campagne Bannière.
     
  • Un indicateur de qualité qui mesure l’intérêt porté par vos visiteurs :
    Nombre d’objectifs clés atteints au cours de cette campagne.

 

Etape 1: Combien de visiteurs proviennent de Viadeo ?
 




Etape 2 : Combien de visiteurs proviennent de Viadeo et de France ?
 




Etape 3: Combien de visiteurs  provennant de Viadeo et de France
ont vu plus d’une page ?

 


Sur l'illustration ci-dessus on constate que :

  • 80 visiteurs n’ont pas fait de rebond,
  • en moyenne ils lisent 3,7 pages
  • 30 d’entre eux (objectif FORM TIRE A PART) ont téléchargé un document métier,
  • Enfin ces visiteurs sont : le CNRS, Generali France…
     
Est-ce ma cible ? Des prospects, clients, concurrents, partenaires, fournisseurs…?


Etape 5 : Combien de visiteurs proviennent de LinkedIn
 



 
A l'appui de la connaissance des visiteurs de deux sources différentes (ici exemple de Viadeo et LinkedIn) il est possible d'effectuer des comparaisons en calculant un Scoring de campagne.

Scoring de la campagne = (Nombre de visiteurs - taux de rebond) x(Score)

Effectuons la comparaison entre les deux sources trafic visiteurs (le Français Viadeo, l'anglo saxon LinkedIn).

  • Score pour la source Viadeo  : (195 - (195-80)* x162= 12 960 points
  • Score pour la source LinkedIn : (25-0)* x77= 1 925 points

* Il nous faut déduire à chaque fois les rebonds visiteurs (115 pour Viadeo, 0 pour LinkedIn) du total visiteur
 
L'annonceur B2B dans l'exemple souhaite toucher des visiteurs Français avec sa campagne de bannière. Le score Viadeo significatif d'une source de "bon trafic" issu du réseau social Français (en affinité avec la cible de l'annonceur) sera donc plus valorisé.

A suivre...

Thibaut du Cleuziou
Directeur Conseil de Webleads Tracker



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