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Les questions clés à se poser sur votre DMP B2B

Dans l'univers B2B où la data est devenu l'or noir que tout le monde se dispute, la question de la DMP Data Management Plateforme est au coeur des discussions. Cette plateforme où convergent média et marketing, est devenue cruciale.



Les questions clés à se poser sur votre DMP B2B
Si vous avez parcouru des conférences digitales cette année, vous avez probablement entendu parler de ce terme revenir inlassablement dans la bouche des parties prenantes. Peut-être avez-vous vous, vous-même, embarqué dans un projet de ce type, conscient que la croissance de l'entreprise passe par l'optimisation de son data. Peut-être êtes-vous tout simplement curieux d'en savoir un peu plus sur  la mode. 

Qu'est-ce qu'une DMP?" Bonne question!" Polymorphe au possible, la data management platform (DMP pour les intimes) revêt en effet aujourd'hui de nombreuses formes, même si son essence reste souvent la même chose.

"Il s'agit d'une plateforme qui permet de stocker des données froides et chaudes et de les intégrer, en temps réel, dans le cadre d'un des canaux de prise de parole tels que e-mail display, le mobile..."  

Optimiser ses achats média, synchroniser la relation de la marque et enrichir sa relation prospect et client... par Exemple aujourd'hui les ambitions qui président au lancement de tels projets."La DMP permet aujourd'hui de traiter la transaction 2: les médias et le marketing. Il permet ainsi à un directeur média d'utiliser les données marketing pour optimiser ses achats sur internet et à un directeur marketing d'utiliser les données médias pour optimiser ses process marketing."

Illustration des bénéfices d'un tel travail de personnes avec un opérateur de télécommunications du royaume-uni, Sky, qui accompagné par Adobe dans une prise de parole a amélioré les taux de clic de sa campagne display de 45% et réduit le coût d'acquisition de 18% en six emaines.

Analyse du trafic sur site, CRM et d'achat media.

De telles aujourd'hui les trois principaux champs de segmentation lorsque l'on en vient à parler DMP. A vous par conséquent, de déterminer vos besoins avant de vous diriger vers la solution dont le tropisme vous convient.

On se rend compte que beaucoup d'acteurs ont attaqué sur le thème de média. Une approche pas forcément surprenante dans la mesure où l'achat média est l'activité pour laquelle le bénéfice de l'arrivée d'une DMP est la plus évidente. De sorte que beaucoup de technologies, à l'image de Turn, Weborama, Mkazi, GetQuanty ou X+1 combinent DMP et DSP, pour interagir avec les plates-formes logicielles. Dans cette cartographie dessinée Netbooster, vu que Adobe Audience Manager pour le moment distinct d'Omniture et Neolane. Mais les technologies n'étant pas encore complètement intégrées.  

Combien ça coûte? Ah l'épineuse question de budget... Difficile de déterminer avec précision l'enveloppe à allouer à un tel investissement, tant les réglages à prendre en compte sont multiples .

Le coût de set-up généralement oscillent entre 100 000 et 300 000 euros, sera suivie d'un coût annuel qui varie entre 50 000 et 100 000 euros par an, sous la forme d'un forfait ou d'un pourcentage fixe facturés sur l'achat media.

Il faut savoir toutefois que la facture s'alourdira de tous les frais à supporter en interne, du fait des ajustements organisationnels nécessaires à l'intégration de la DMP. Pousser l'ensemble des flux en direction de votre DMP et se connecter à votre data warehouse autant d'actions coûteuses mais indispensables au bon fonctionnement du systeme

Comment procéder à son intégration dans l'organisation de l'entreprise?
Il faut d'abord  faire adhérer les équipes au projet en interne, définir les buts et prioriser les objectifs. Un postulat qui ne semble possible à atteindre qu'en mettant en place un comité de coordination assez large pour que tout le monde soit impliqué.  Même, et surtout, l'équipe dirigeante, qui doit être sollicitée par le Comex. pour ne pas transformer tout cela en usine à gaz, il vaut mieux s'assurer toutefois que les circuits de discussions restent le plus court possible. Indispensable pour aller vite. D'autant qu'il n'est pas toujours facile de faire coexister des pôles aux intérêts pas toujours alignés. Les médias et CRM, par exemple. ou il faut  par exemple éliminer les doublons causés par des briques d'outils redondants.

Et un dernier conseil : Créer un noyau  le plus évolutif possible. Les outils que vous trouverez dans les 5 ans auront au moins autant évolué que vos objectifs. Ne figez donc pas votre DMP dans le sol.

Si la DMP est affaire de technologie, elle est également affaire d'humains. La valeur est  la connaissance. La connaissance génère de la croissance. La tâche principale pour le DMP est de matcher un maximum de visiteurs d'un site web avec un ID client ou le client potentiel. Dans cette optique, les entreprises devront former leurs statisticiens et data-miners pour qu'ils deviennent data scientists.

Le data scientist, un mouton à cinq pattes, qui combine les connaissances en statistiques, mathématiques, informatique et connaissance client et  marketing. Autour de lui, des profils techniques qui peuvent transformer une analyse chiffrée dans le scénario (la célèbre machine learning) et des business analysts capables de traduire ces chiffres dans les indicateurs de performance business. Un pôle que l'on peut nomme "Customer Experience" en cela qu'il se concentre sur une des principaux problèmes de l'entreprise: l'expérience client.
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